O que é SEO, e como ele funciona por dentro

Por que o site não aparece

Estar no Google e aparecer no Google são coisas diferentes. Quase todo site está no índice e pode ser encontrado por quem digita o nome da empresa. Aparecer é estar na lista quando alguém busca o serviço sem citar marca nenhuma, e é essa segunda parte que traz cliente que ainda não conhece o negócio.

A busca é o canal em que a pessoa chega já sabendo o que quer e já com o problema na mão. Uma empresa ausente da primeira página dessa busca não é comparada com as outras: ela não entra na decisão, e o contato vai para quem está lá.

O que costuma faltar para quem já ouviu a palavra SEO e já recebeu proposta de primeira página é a parte de trás. O que exatamente está sendo comprado, por que demora, quem decide a ordem dos resultados e o que dá para conferir sozinho antes de contratar.

A documentação do Google é pública e está em português. Ela descreve como a busca funciona, o que a empresa recomenda e o que ela afirma explicitamente não fazer diferença. Cada afirmação deste guia leva o link da página oficial correspondente.

O que é SEO

SEO (Search Engine Optimization)

SEO é o conjunto de ajustes técnicos, de estrutura e de conteúdo que aumenta a chance de um site aparecer nos resultados não pagos de um buscador. Em português, otimização para mecanismos de busca. Não se paga por clique, e ninguém compra posição: o que se trabalha são os sinais que o buscador usa para escolher o que mostrar.

A tradução literal ajuda menos que a tradução prática. Na prática, SEO é responder três perguntas do ponto de vista de uma máquina que nunca vai ligar para a sua empresa: esta página existe e pode ser lida, ela responde ao que a pessoa perguntou, e ela merece confiança em comparação com as outras que respondem a mesma coisa.

Os resultados não pagos também são chamados de orgânicos, e essa é a diferença que muda a conta. O anúncio cobra por clique e para de existir no dia em que o orçamento acaba. A posição orgânica não cobra por clique, demora mais para acontecer e continua trabalhando enquanto a página continuar respondendo bem. Os dois podem coexistir, e um não substitui o outro.

GEO significa otimização para motores generativos, e AEO, otimização para mecanismos de resposta. O Google trata as duas como parte do mesmo trabalho de SEO, não como disciplinas separadas, e o capítulo sobre busca com IA desce ao detalhe.

Uma última definição pelo avesso, porque ela evita frustração: SEO não é publicidade, não é rede social e não é design. Um site bonito que ninguém encontra continua invisível, e um site feio bem estruturado pode aparecer muito bem. As duas coisas são desejáveis, e são trabalhos diferentes.

Como o Google funciona

A Pesquisa Google é um sistema automatizado, e a documentação oficial descreve o funcionamento em três estágios: rastreamento, indexação e exibição de resultados. Entender os três é o que separa quem consegue diagnosticar um problema de quem só consegue reclamar dele.

O detalhe que mais surpreende está na própria fonte: nem toda página passa pelos três estágios. Uma página pode ser rastreada e não ser indexada. Pode ser indexada e nunca ser exibida para ninguém. Cada estágio é um filtro, e um problema no primeiro torna irrelevante qualquer esforço no terceiro.

Rastreamento

Rastreamento (crawling)

Rastreamento é a etapa em que o Google descobre o endereço de uma página e baixa o conteúdo dela. Página que o buscador nunca rastreou não existe para a busca, por melhor que seja o texto dentro dela.

Não existe um registro central de todas as páginas da web. O Google descobre endereços de três formas: revisitando páginas que já conhece, seguindo links de uma página conhecida para uma nova, e lendo o sitemap, que é um arquivo em que o próprio site lista o que tem. É por isso que uma página sem nenhum link apontando para ela e fora do sitemap pode simplesmente nunca ser encontrada.

Quem faz esse trabalho é o Googlebot, e ele decide sozinho quais sites visitar, com que frequência e quantas páginas buscar em cada visita. Ele também é programado para não sobrecarregar o servidor: quando o site começa a responder com erro ou a ficar lento, ele reduz o ritmo. Site instável, portanto, é rastreado menos.

Indexação

Indexação

Indexação é a etapa em que o Google analisa a página rastreada e decide se guarda o conteúdo dela no índice, que é o banco de dados de onde saem os resultados. Estar rastreado não garante estar indexado, e só o que está no índice pode aparecer.

Depois de baixar a página, o Google analisa o texto, as imagens e os vídeos, e decide se guarda tudo isso no índice, que é o banco de dados de onde saem os resultados. Estar rastreado não garante estar indexado. Conteúdo que o Google considera duplicado, fino demais ou sem valor próprio pode ficar de fora, e é aqui que morre boa parte das páginas criadas em massa.

É nesta etapa que a estrutura do texto começa a pesar. Título, subtítulos, ordem dos assuntos e clareza sobre do que a página trata não são enfeite: são o que permite ao sistema entender o assunto e guardar a página no lugar certo.

Exibição de resultados

Quando alguém busca, o Google procura no índice as páginas que respondem àquela consulta e ordena o que encontrou. Relevância, qualidade do conteúdo, usabilidade da página, idioma e localização entram nessa conta. A ordem muda de pessoa para pessoa e de aparelho para aparelho, e é por isso que buscar o próprio site e vê-lo em primeiro não prova nada.

A consequência prática vale ser dita com todas as letras: não existe "a posição" de um site. Existe a posição média em um conjunto de buscas, medida ao longo do tempo, e é isso que o Search Console mostra. Print de celular não é medida, é fotografia de um momento em um aparelho.

Garantia de posição

A página oficial sobre o funcionamento da busca traz dois avisos antes de qualquer explicação técnica, e os dois são úteis na hora de avaliar uma proposta comercial.

"O Google não aceita pagamentos para rastrear um site com mais frequência nem para atribuir a ele uma classificação mais alta. Se alguém disser a você algo diferente, essa informação estará errada."

O segundo aviso é ainda mais direto sobre expectativa: o Google declara que não garante rastrear, indexar ou exibir uma página, mesmo que ela siga todas as recomendações dele. Ou seja, nem o próprio Google promete resultado para quem faz tudo certo.

Existe uma terceira família de promessa que também não sobrevive à documentação: a de atalho. O Google publica políticas de spam que descrevem, com nome e exemplo, as práticas que levam a página a perder posição ou sair do índice, entre elas texto oculto, páginas de entrada criadas só para buscador, conteúdo raspado de outros sites e esquemas de troca ou compra de links.

O detalhe que interessa a quem contrata: a penalidade recai sobre o site, não sobre quem executou. Se um fornecedor comprar links para acelerar um resultado e o Google identificar o esquema, quem fica com o site prejudicado é a empresa dona do domínio.

Os três pilares do SEO

O mercado divide SEO em três frentes, e a divisão é útil porque cada uma resolve um estágio diferente daqueles três lá de cima. A parte técnica cuida do rastreamento e da indexação. O conteúdo cuida da relevância. A autoridade cuida do desempate.

A ordem importa mais do que parece. Conteúdo excelente numa página que o Google não consegue rastrear não rende nada, e autoridade construída para uma página que não responde à pergunta também não. É por isso que um diagnóstico honesto começa sempre pela frente técnica, mesmo quando o cliente quer falar de texto.

SEO Técnico

A frente técnica cuida de tudo que acontece antes de alguém ler uma palavra do texto. Se o site responde rápido, se o celular vê a mesma coisa que o computador, se existe sitemap, se o arquivo robots está bloqueando algo por engano, se páginas diferentes estão brigando pelo mesmo assunto, se um endereço antigo redireciona para o novo ou devolve erro.

Parte disso tem número público. As Core Web Vitals são três medidas de experiência que o Google acompanha, e os alvos declarados pelo web.dev são: carregar o maior elemento da tela em até 2,5 segundos (LCP), responder a uma interação em até 200 milissegundos (INP) e manter o deslocamento visual do layout abaixo de 0,1 (CLS).

Vale a ressalva honesta: velocidade não compra posição. Ela evita perder visitante e ajuda quando as outras variáveis estão empatadas. Site rápido e sem conteúdo continua sem responder pergunta nenhuma.

O detalhe de indexação, sitemap, robots, redirecionamento, dados estruturados e Core Web Vitals está no guia dedicado sobre o que é SEO técnico.

SEO On-Page

Conteúdo em SEO não significa publicar muito. Significa que existe uma página respondendo, de forma completa, cada pergunta que o seu cliente faz antes de comprar. Quem vende porta de vidro tem clientes perguntando preço, prazo, se quebra fácil, se pode em apartamento e quem instala. Cada uma dessas perguntas é uma busca real, e cada uma pode ser uma página.

É aqui que entra a pesquisa de palavras-chave, que costuma ser mal entendida. Ela não serve para descobrir palavras bonitas para repetir no texto. Serve para descobrir com que palavras o seu cliente descreve o problema dele, que quase nunca são as mesmas que você usa internamente. Uma loja pode chamar o produto de "lavadora de roupas" enquanto o país inteiro busca "máquina de lavar".

O detalhe de title, headings, conteúdo e o que dá para conferir na própria página está no guia dedicado sobre SEO On-Page.

SEO Off-Page

Quando várias páginas respondem igualmente bem, o buscador precisa desempatar. Uma parte desse desempate vem de fora do site: quantos outros sites relevantes citam o seu, com que naturalidade, e o que se fala da sua marca na internet. É o que o mercado chama de SEO off-page e link building.

Aqui mora a maior armadilha do mercado brasileiro. Como esse sinal vem de fora, ele parece comprável, e existe um comércio inteiro de links. As políticas de spam do Google descrevem esquemas de links como prática que viola as diretrizes, e o risco de médio prazo é maior do que o ganho de curto prazo.

O caminho lento e chato funciona: conteúdo que outras pessoas citam porque é útil, presença correta em cadastros legítimos do setor, imprensa quando ela vem de fato, e consistência de nome, endereço e telefone em todo lugar onde a empresa aparece. O detalhe do que o Google declara sobre links, esquemas e o que fazer quando chega uma ação manual está no guia dedicado sobre SEO off page e link building.

Pesquisa de palavras-chave

Intenção de busca

Intenção de busca é o que a pessoa quer resolver ao digitar um termo: entender um assunto, comparar opções, achar um site específico ou contratar agora. É ela, e não o volume, que decide se a visita tem chance de virar contato.

Pesquisa de palavras-chave tem fama de ser uma planilha com termos e números de busca. A planilha existe, mas o trabalho de verdade é outro: descobrir com que palavras o seu cliente descreve o problema dele e em que momento da decisão ele está quando digita cada uma.

Duas buscas com volume parecido podem valer coisas completamente diferentes. "O que é desentupimento a jato" e "desentupidora 24h zona sul" podem trazer o mesmo número de pessoas, e só a segunda traz alguém prestes a ligar. Perseguir volume sem olhar intenção é como escolher uma sala comercial pelo movimento da rua, sem perguntar quem passa por ali.

A confusão mais cara acontece quando o tipo de página não bate com o tipo de busca. Colocar uma página de venda para responder uma busca informacional afasta o leitor, que só queria entender; colocar um artigo longo para responder uma busca transacional atrasa quem já queria contratar. O Google percebe esse desencontro pelo comportamento das pessoas e acaba escolhendo outra página.

Cauda longa

Termos curtos e genéricos concentram muito volume e muita disputa. Termos longos e específicos têm menos busca por mês, e é neles que mora quem sabe exatamente o que quer. Somados, os específicos costumam representar mais oportunidade real para uma empresa média do que o termo-cabeça sozinho.

Há um efeito prático nisso que muda a estratégia de quem está começando. Uma empresa nova dificilmente disputa o termo mais genérico do setor contra sites com dez anos de histórico. Ela consegue, em meses, ocupar dezenas de buscas específicas que os grandes não escreveram, e é a soma dessas dezenas que vira volume.

Ferramenta paga entra depois disso, para medir volume e concorrência do que você já descobriu, não para inventar assunto. E vale lembrar que o próprio Google avisa, no guia sobre IA generativa, que não é preciso caçar todas as variações possíveis de uma palavra: os sistemas entendem sinônimo e sentido geral.

Arquitetura da informação

Arquitetura da informação

Arquitetura do site é a decisão de quantas páginas existem e qual pergunta cada uma responde. A regra que sustenta o resultado é uma pergunta principal por página: duas páginas respondendo a mesma busca disputam entre si, e uma página respondendo seis buscas não responde bem a nenhuma.

Depois de saber o que as pessoas perguntam, vem a decisão que mais afeta o resultado e que menos aparece nas propostas: quantas páginas o site precisa ter e o que cada uma responde. A regra que funciona é simples de enunciar e difícil de manter: uma pergunta principal por página.

Sites de empresa costumam nascer com o problema oposto. Existe uma página "Serviços" que descreve seis serviços em seis parágrafos, e cada parágrafo é o resumo de algo que mereceria uma página inteira. O resultado é que a página não responde bem a nenhuma das seis buscas e não aparece em nenhuma delas.

O guia de SEO do Google recomenda usar endereços descritivos, com palavras em vez de códigos, e agrupar páginas de assuntos parecidos em diretórios. Não é regra de estilo: o caminho da página aparece no resultado, ajuda o visitante a saber onde está e ajuda o buscador a entender que aquele conjunto de páginas trata de um mesmo tema.

O terceiro caso da tabela merece atenção porque é o atalho mais vendido do mercado. Duplicar a mesma página trocando o nome da cidade é rápido, parece produtivo e produz um site cheio de endereços que não respondem nada de específico. Quando duas páginas suas disputam a mesma busca, você não dobra a chance: divide o sinal.

A ligação entre as páginas é a outra metade da estrutura. Link interno com texto descritivo diz ao leitor e ao buscador o que ele vai encontrar do outro lado, e é assim que o assunto principal de um site fica claro. Um conjunto de páginas soltas, sem nenhuma apontando para a outra, é um site que não explica a si mesmo.

E-E-A-T: os quatro sinais

E-E-A-T

E-E-A-T é a sigla que o Google usa para experiência, especialidade, autoridade e confiança, os quatro sinais que os sistemas dele tentam identificar em conteúdo de qualidade. Não é um fator de classificação com nota própria: é uma combinação de sinais, e entre os quatro o que mais pesa é a confiança.

Existe um documento oficial dedicado só a isso, o guia de criação de conteúdo útil e confiável, e ele é o mais próximo de uma régua pública de qualidade que o Google publica. A ideia central cabe em uma frase: conteúdo feito para as pessoas, ao qual se aplica SEO depois, funciona melhor que conteúdo feito para o mecanismo de busca.

O documento é explícito sobre onde o SEO entra, e a frase vale para encerrar uma discussão antiga sobre otimizar ser ou não ser manipulação: o SEO é descrito como uma atividade útil quando aplicada a conteúdo que prioriza as pessoas, e não os mecanismos de pesquisa.

É nesse guia que aparece a sigla que o mercado repete sem sempre entender: E-E-A-T, formada por experiência, especialidade, autoridade e confiança. Ela descreve o tipo de sinal que os sistemas do Google tentam identificar em conteúdo de qualidade.

O peso muda conforme o assunto. O guia diz que os sistemas dão ainda mais importância a esses sinais em temas que podem afetar significativamente a saúde, a estabilidade financeira ou a segurança das pessoas, o que o Google chama de "seu dinheiro ou sua vida". Clínica, escritório de advocacia e consultoria financeira jogam num campo mais exigente que uma loja de camisetas, e isso muda o esforço necessário.

A parte mais prática do documento é o teste de três perguntas que ele sugere aplicar a qualquer página: quem criou o conteúdo, como ele foi criado e por que ele foi criado. As três parecem óbvias e reprovam boa parte do que se publica hoje.

• Quem. Fica claro para o visitante quem escreveu? Existe assinatura onde ela é esperada, e ela leva a informação real sobre quem é?
• Como. O leitor entende como aquilo foi produzido, testado ou apurado? Quando houve uso de automação ou de Inteligência Artificial, isso está dito?
• Por quê. O texto existe primeiro para ajudar quem lê, ou primeiro para atrair visita? A resposta honesta a essa pergunta explica a maioria dos conteúdos que não performam.

Nós aplicamos essas três perguntas ao nosso próprio blog. A régua completa está na política editorial, linkada nas fontes no fim deste guia. Um fornecedor que recomenda E-E-A-T para o seu site e não tem isso no dele está vendendo o que não pratica.

Conteúdo gerado por IA

Essa virou a pergunta mais comum sobre conteúdo, e a resposta do Google não é a que os dois lados da discussão esperam. Ele não proíbe conteúdo produzido com ajuda de Inteligência Artificial, e também não dá desconto para ele. O critério continua sendo o mesmo aplicado a qualquer texto: ele foi feito para ajudar quem lê?

O que existe, e está escrito nas políticas de spam, é uma prática nomeada: abuso de conteúdo em escala. A política descreve como abuso a geração de muitas páginas com o objetivo principal de manipular a classificação, e não de ajudar usuários, e diz explicitamente que isso vale independentemente de como as páginas foram criadas.

A frase "independentemente de como cria" é a parte que resolve a discussão. Não é a ferramenta que está em julgamento, é o resultado. Cem páginas fracas escritas à mão violam a mesma política que cem páginas fracas geradas por um modelo.

• Usar IA para gerar muitas páginas sem agregar valor é citado como exemplo de abuso, com todas as letras.
• Copiar feed, resultado de busca ou conteúdo alheio para gerar páginas, inclusive com tradução ou troca de sinônimos, entra na mesma lista.
• Juntar trechos de várias páginas da web sem acrescentar nada também.
• Criar páginas que fazem pouco sentido para o leitor, mas contêm as palavras da busca, fecha a lista.

Nada na lista acima proíbe usar um modelo para organizar uma pauta, revisar redação, montar uma tabela a partir de dados levantados por você ou traduzir um trecho conferido. A linha não é a ferramenta: é o valor original que a página entrega e a responsabilidade de quem publica.

O efeito colateral mais caro é a alucinação. O modelo é convincente quando erra, e inventa número, data e citação com a mesma segurança com que acerta. Publicar isso num site de empresa é assumir o erro como declaração da empresa, e em assuntos de saúde, dinheiro e direito o custo não é apenas de posição.

Anatomia da SERP

Um resultado orgânico tem partes previsíveis, e saber qual delas você influencia evita muita discussão inútil. O título azul clicável, o endereço com o caminho da página e o trecho descritivo abaixo dele vêm, em grande medida, do que está na sua página. A posição não vem.

O guia de SEO para iniciantes do Google é explícito sobre o trecho descritivo: o buscador pode usar a sua meta description, e pode também montar o trecho a partir do próprio conteúdo da página, quando isso responder melhor à busca que foi feita. Escrever uma description boa aumenta a chance, não garante o texto.

Esse mesmo guia recomenda coisas que soam banais e quase nunca estão feitas: usar endereços descritivos em vez de códigos, agrupar páginas de assuntos parecidos em diretórios, escrever links com texto que diz para onde levam, e colocar imagem perto do texto que ela ilustra, com texto alternativo descrevendo a cena.

AI Overview e AI Mode

GEO e AEO

GEO (otimização para motores generativos) e AEO (otimização para mecanismos de resposta) são nomes para o trabalho de fazer uma página ser usada nas respostas geradas por IA. O Google não os trata como disciplinas separadas: os recursos generativos da busca são construídos sobre os mesmos sistemas de classificação e qualidade do SEO.

Desde que as respostas geradas por IA passaram a ocupar o topo da busca, apareceu um vocabulário novo: AEO, otimização para mecanismos de resposta, e GEO, otimização para motores generativos. A pergunta que todo dono de empresa faz é se o SEO acabou, e a resposta do próprio Google é curta.

"Em resumo, sim! As práticas recomendadas de SEO continuam relevantes porque os recursos de IA generativa na Pesquisa Google estão enraizados nos sistemas tradicionais de classificação e qualidade da Pesquisa."

O mecanismo por trás disso tem nome e está descrito no guia oficial sobre IA generativa na Pesquisa. A resposta da IA é montada com páginas recuperadas do índice normal da busca, técnica chamada de embasamento, e a consulta do usuário é desdobrada em várias buscas relacionadas antes de a resposta ser escrita.

GEO e AEO

A resposta é mais simples do que o mercado sugere. A página oficial sobre recursos de IA e seu site diz que, para aparecer como link de apoio nas Visões gerais criadas por IA ou no Modo IA, a página precisa estar indexada e qualificada para aparecer na busca com um snippet, e que não há requisitos técnicos adicionais.

Isso muda a conversa. Não existe um segundo campeonato com regras próprias, e quem não está indexado e bem posicionado não é citado. O caminho para ser citado por IA passa pelo mesmo trabalho de sempre, com uma exigência a mais de clareza: responder direto, em blocos que fazem sentido lidos fora da página.

Mitos de GEO

O mesmo guia tem uma seção dedicada a desfazer mitos, e ela vale mais que a maioria dos cursos de GEO vendidos hoje. Os itens abaixo são citados nominalmente como coisas que não são necessárias.

• Arquivo LLMs.txt e marcações especiais. O Google declara que não usa esses arquivos. Criar um não faz a página aparecer em recurso de IA.
• Picar o conteúdo em pedaços pequenos. Os sistemas entendem vários assuntos numa página só. Não existe tamanho ideal.
• Reescrever o texto num jeito especial para IA. Os sistemas entendem sinônimo e sentido geral, e não é preciso caçar todas as variações de palavra.
• Comprar "menções" pela internet. Menção não autêntica não é tão útil quanto parece, e os sistemas antispam continuam valendo para os recursos de IA.
• Excesso de foco em dados estruturados. Não há marcação do schema.org obrigatória para IA. Eles continuam úteis para outros recursos da busca, e só.

O detalhe completo, com a diferença entre GEO e SEO local e o que o Google lista como mito, está no guia dedicado sobre o que é GEO.

Tipos de SEO

O mecanismo é o mesmo em qualquer site, mas o trabalho muda bastante conforme o tipo de negócio. Três recortes cobrem quase todo mundo que procura o assunto, e vale saber em qual você está antes de comparar propostas.

SEO Local

SEO local

SEO local é o trabalho de aparecer nas buscas que carregam uma cidade, um bairro ou a intenção de resolver algo por perto. Ele acrescenta ao SEO comum o Perfil da Empresa no Google, a consistência de nome, endereço e telefone entre sites, e as avaliações.

Restaurante, clínica, oficina, escritório de contabilidade e prestador de serviço com deslocamento disputam um jogo diferente. Boa parte das buscas carrega uma cidade ou um bairro junto, e boa parte dos resultados vem acompanhada de um bloco de mapa com poucas empresas. O trabalho passa a incluir a consistência do nome, endereço e telefone em todo lugar, o cadastro do Perfil da Empresa no Google e páginas que falem do lugar de verdade, não só com o nome da cidade trocado.

É por isso que existe uma página nossa dedicada a uma cidade só, com o argumento local escrito para aquele mercado: se quiser ver o formato por dentro, ela é a agência de SEO em São Paulo. O que não vale, e o texto dela diz isso publicamente, é montar uma rede de páginas de bairro só para inflar o site.

O detalhe das três camadas da busca local, dos três fatores que o Google declara e da diferença entre perfil e site está no guia dedicado sobre o que é SEO local.

SEO para E-commerce

Loja virtual muda a escala do problema. O site deixa de ter dez páginas e passa a ter milhares, entre categorias, produtos, filtros e variações. O trabalho vira arquitetura: quais páginas existem, quais não deveriam existir, quais concentram o assunto e como o filtro de cor e tamanho deixa de criar centenas de endereços quase iguais disputando entre si.

Aqui cabe uma correção que muita agência de SEO deixa passar. Otimizar uma loja virtual é trabalho de busca orgânica como qualquer outro, e o guia do Google sobre IA generativa inclusive recomenda cuidar dos detalhes de e-commerce e de empresa local para aparecer nas respostas. O que é outra profissão é desenvolver a plataforma da loja, e as duas coisas costumam ser confundidas numa palavra só.

Quem já tem a loja no ar e quer ver esse trabalho em detalhe, por categoria, por página de produto e na hora de trocar de plataforma, encontra o escopo na página de SEO para loja virtual.

SEO na criação do site

Não ter site não impede começar, e em alguns casos até ajuda: um site criado já com a estrutura correta evita a fase de desmanchar o que foi feito errado. O que muda é o prazo, porque a construção entra antes do trabalho de busca. Quem promete o mesmo cronograma para os dois cenários está simplificando algo que não simplifica.

SEO vs SEM: a linha de corte

SEO quase nunca é a única coisa que uma empresa faz na internet, e boa parte da confusão do mercado vem de tratar canais diferentes como se fossem o mesmo produto. Vale separar, porque cada um resolve um problema e nenhum substitui o outro.

Anúncio compra atenção agora. Rede social conversa com quem já conhece a marca. E-mail fala com quem já deixou o contato. Busca orgânica alcança quem tem o problema hoje e ainda não conhece você. São quatro públicos em quatro momentos, e a decisão de onde investir depende de qual deles está faltando.

A busca também existe dentro das plataformas, com regras próprias. O guia sobre SEO no Instagram explica como nome de perfil, bio, legenda e hashtag ajudam alguém a encontrar um conteúdo no aplicativo. O guia sobre SEO no YouTube trata do caso em que a busca divide espaço com a recomendação, e mostra por que o vídeo que aparece na tela inicial de alguém raramente chegou lá por causa de uma palavra digitada. Nenhum dos dois é o SEO do Google, e tratar os três como a mesma coisa costuma produzir trabalho perdido.

A leitura prática dessa tabela é que o orgânico é o único que continua trabalhando fora do horário do investimento, e também o único que exige paciência antes de qualquer retorno. Isso faz dele um péssimo canal para resolver um mês ruim e um bom canal para o problema de sempre ter mês ruim.

Uma empresa pequena raramente tem fôlego para tocar quatro canais ao mesmo tempo, e tentar isso costuma produzir quatro presenças medianas. Escrevemos um guia separado sobre por onde começar quando o orçamento e o tempo são curtos, com o recorte de quem tem uma equipe pequena: marketing digital para pequenas empresas.

A comparação canal a canal, a linha que separa a busca orgânica do anúncio dentro da mesma página de resultado e a forma de medir cada frente em separado estão no guia sobre o que é SEO no marketing digital.

No nosso caso a escolha está declarada e é fácil de conferir: a Voh! é uma agência de SEO, trabalha só o canal orgânico e diz isso antes da proposta, inclusive quando o problema do cliente seria melhor resolvido por outro canal. É uma decisão de escopo, não uma opinião sobre os outros canais.

A evolução do SEO

Quem leu sobre SEO há alguns anos e voltou ao assunto agora encontra um vocabulário diferente e conclui que precisa recomeçar. Não precisa. A maior parte do que mudou é de superfície, e o mecanismo por baixo é o mesmo descrito no começo deste guia.

Três mudanças alteraram o trabalho de verdade. A primeira é o celular ter virado a referência: o Google usa a versão móvel do site como principal, e o que não existe nela tende a não contar. A segunda é a experiência da página ter entrado na conta, com medidas públicas de carregamento, resposta e estabilidade visual. A terceira são as respostas geradas por Inteligência Artificial ocupando o topo da página de resultados.

Nenhuma das três mudou o essencial. O Google continua precisando encontrar, ler e escolher a página, e continua escolhendo pela combinação de relevância e confiança. As táticas que envelheceram foram as que dependiam de enganar a leitura da máquina, e essas envelhecem sempre.

O Google não publica a lista de fatores de classificação nem o peso de cada um. As listas de "200 fatores de ranqueamento" que circulam são compilações de mercado, não documentação oficial, e quem as apresenta como regra do buscador está vendendo certeza que não existe. O detalhe de como a ordem é definida, os grupos de sinais que o Google descreve e por que a posição muda a cada busca está no guia dedicado sobre ranqueamento no Google.

Quanto tempo leva

A faixa que costumamos dizer, e ela é estimativa e não promessa, é de 3 a 6 meses para um site começar a mostrar movimento consistente. O intervalo é largo porque depende de quanto o site já tem de base, de quão disputado é o assunto e de quantas correções técnicas aparecem no diagnóstico.

O que não é estimativa é o instrumento de medida. O Google Search Console é gratuito, roda na conta da própria empresa e mostra quantas vezes o site apareceu, quantos cliques recebeu, para quais buscas e em qual posição média. Qualquer fornecedor que não mostre esse painel está pedindo confiança em vez de mostrar dado.

Impressão é quantas vezes o site apareceu para alguém. Clique é quantas vezes alguém entrou. A distância entre os dois diz se o problema é de posição ou de título e descrição, e é uma leitura que só existe com o painel na mão.

Um segundo caso, de outro segmento e outra cidade, ajuda a mostrar que a ordem de grandeza varia: a Premier Inox, de Sorocaba, teve 63 cliques e 2.238 impressões no melhor mês medido, com a mesma fonte e a mesma ressalva. Os dois estão descritos com período e método na página de cases do site.

Formatos de contratação

Preço de SEO varia mais que preço de quase qualquer outro serviço digital, e o motivo não é falta de padrão de mercado: é que o mesmo pedido significa trabalhos diferentes. Um site de dez páginas com estrutura boa e um de duas mil páginas com histórico de reformas mal feitas não custam a mesma coisa, mesmo que os dois queiram "aparecer no Google".

É por isso que qualquer preço dito antes de olhar o site é chute em uma de duas direções: caro demais para quem tem pouco a corrigir, ou barato demais para quem tem muito, e nesse segundo caso o escopo encolhe no meio do caminho. O diagnóstico existe para essa conta parar de ser adivinhação.

O que o mercado costuma vender cabe em três formatos, e vale conhecer os três antes de comparar propostas.

Três perguntas separam uma proposta séria de um pacote genérico, e nenhuma delas é sobre preço. A primeira: o que exatamente será entregue no primeiro mês, em itens? A segunda: onde o resultado será medido, e a conta é minha? A terceira: o que acontece se eu quiser encerrar?

Sobre o que perguntar antes de assinar, o próprio Google publica um documento voltado a quem vai contratar, chamado "Preciso de uma empresa de SEO?", com as perguntas que ele sugere fazer e os sinais de alerta. É uma leitura curta e do lado do contratante, não do fornecedor.

Ferramentas de SEO

Quase tudo que uma empresa média precisa medir está disponível de graça, e a lista é curta. Ferramenta paga tem lugar, principalmente para pesquisa de palavras e análise de concorrente, mas ela entra depois, não antes.

• Google Search Console. O painel oficial do seu site na busca: quais buscas trouxeram gente, quantos cliques, posição média, quais páginas ficaram fora do índice e por quê. É o mais importante da lista, e o único que mostra dado da sua própria conta.
• PageSpeed Insights. Mede as Core Web Vitals de uma página e mostra dado real de usuários quando existe volume suficiente. Serve para separar impressão de lentidão de lentidão medida.
• Teste de resultados aprimorados. Confere se os dados estruturados de uma página estão válidos e se ela é elegível a algum recurso visual na busca.
• Perfil da Empresa no Google. Para quem atende uma região, é onde o mapa e as informações do negócio são administrados, e é gratuito.
• A própria busca. O comando site:, a busca do seu serviço em aba anônima e a leitura dos títulos concorrentes custam zero e respondem muita coisa.

Uma ressalva sobre notas e pontuações. Ferramenta que dá nota de 0 a 100 para um site é útil como lista de tarefas e péssima como meta. Nota alta não é posição, e existe muito site com nota baixa em primeiro lugar, porque a nota mede o que a ferramenta consegue medir, não o que o Google decide.

Erros comuns de SEO

Antes de contratar qualquer coisa, dá para reconhecer o tipo de problema pelo sintoma. A lista abaixo cobre o que mais aparece nos diagnósticos, com o que costuma estar por trás de cada um.

• O site só aparece quando busco pelo nome da empresa. É o quadro mais comum. O site está indexado, mas não há página respondendo às buscas de serviço, só a home falando da empresa.
• Sumiu do Google de uma hora para outra. Costuma ser técnico: bloqueio no robots, tag de noindex deixada por engano depois de uma reforma, ou migração sem redirecionamento.
• Muita impressão e quase nenhum clique. O site aparece, mas o título e a descrição não convencem, ou aparece em posição baixa demais para ser visto.
• Tráfego que não vira contato. Costuma ser desalinhamento de intenção: o site atrai quem está pesquisando teoria, não quem está procurando fornecedor.
• A versão do celular mostra menos que a do computador. O Google prioriza a versão móvel. O que não está no celular tende a não contar.
• Páginas parecidas competindo entre si. Três textos sobre o mesmo assunto dividem o sinal em vez de somar, e nenhum dos três sobe.

Checklist de SEO

Nada abaixo exige ferramenta paga, e nada abaixo quebra o site. É o conjunto de conferências que cabe na mão de quem toca a empresa, e ele costuma ser suficiente para saber se o problema é grande ou pequeno.

1. Descubra se o seu site está no índice Busque no Google site:seudominio.com.br, com o seu endereço no lugar. O número de resultados é estimativa, não relatório, mas responde a pergunta que vem antes de todas: existe alguma página sua no índice? Se voltar zero, o problema é de indexação, e nenhum ajuste de texto resolve antes disso.
2. Leia o título que aparece nos resultados Ainda na mesma busca, olhe os títulos azuis. Eles dizem o que a sua empresa faz e onde, ou dizem "Home", "Página inicial" e o nome de um tema de site? O título é a parte que você mais controla e a que mais influencia quem clica.
3. Busque o seu serviço sem citar a marca Digite o serviço mais a cidade, em uma aba anônima. Anote quem aparece nas dez primeiras posições. Essa lista é a sua concorrência de busca, que quase nunca é igual à sua concorrência de rua.
4. Abra o site pelo celular, com dados móveis Não pelo Wi-Fi do escritório. Conte quantos segundos até dar para ler alguma coisa, e veja se o conteúdo é o mesmo da versão de computador. É a versão móvel que o Google usa como referência.
5. Crie o Search Console e espere alguns dias O cadastro é gratuito e a propriedade tem que ficar no e-mail da empresa, nunca no do fornecedor. Depois de alguns dias com dados, o relatório de desempenho mostra as buscas reais que já trazem gente ao seu site, e o de cobertura mostra quais páginas ficaram de fora do índice.

Quando contratar uma agência

Enquanto o site tem dez páginas e um concorrente, tudo acima cabe em uma pessoa organizada com algumas horas por semana. O trabalho muda de natureza em três situações: quando o site passa a ter centenas de páginas e elas começam a competir entre si, quando o concorrente tem dez anos de reputação acumulada e quando é preciso medir mês a mês para saber o que fazer no mês seguinte.

É esse o trabalho que a Voh! faz, e só ele: busca orgânica, sem Ads e sem rede social. O canal é um só, e ele vale para qualquer site que precise ser encontrado, do institucional à loja virtual, incluindo a criação do site quando ele ainda não existe. São três formas de começar, uma auditoria gratuita, um pacote de implementação com seis meses de acompanhamento e o SEO Mensal, que não exige fidelidade. O que entra em cada frente está descrito nos serviços de SEO. O diagnóstico vem sempre antes da proposta, porque orçar sem olhar o site é chute. E não existe garantia de posição: o algoritmo é do Google, e quem promete o contrário está prometendo uma decisão que não é dele. Para a história e o método, leia sobre a Voh!.

Se você chegou até aqui e quer saber o que especificamente está travando o seu site, Fale com a Voh!: a análise volta por escrito com o que encontrar.

Os limites do SEO

Esta seção existe porque ela é a mais útil para quem está decidindo, e porque quase nenhum texto sobre o assunto a escreve. Em quatro situações, investir em busca orgânica agora é a decisão errada.

• Você precisa de cliente esta semana. O orgânico trabalha em meses. Para amanhã, anúncio resolve melhor, e dizer o contrário seria vender o produto errado.
• Ninguém busca o que você vende. Existem produtos novos ou muito específicos sem volume de busca nenhum. Nesse caso o trabalho é de demanda, e ele acontece em outro canal.
• O problema está depois do clique. Se o site já recebe visita e ninguém entra em contato, o gargalo é de oferta, preço ou atendimento. Trazer mais gente para um funil furado só aumenta o desperdício.
• Não dá para manter constância por seis meses. SEO é trabalho acumulativo. Três meses de esforço seguidos de seis parados devolvem quase tudo, e o dinheiro do começo vira prejuízo.

Existe uma quinta situação, mais delicada: quando a empresa quer resultado sem mexer em nada do site. Boa parte do trabalho técnico exige alterar template, servidor ou estrutura de páginas, e quando isso está bloqueado por decisão interna, o teto do que dá para conseguir fica baixo, e é melhor dizer isso antes de começar.

Guias relacionados

Um cluster de conteúdo é um guia central cercado de guias derivados, cada um aprofundando um subtópico e apontando de volta para o centro. Cada capítulo tratado acima tem, ou vai ter, o seu. O desenho abaixo mostra a organização, e a lista logo depois diz o que cada peça aprofunda.

• Busca com Inteligência Artificial, GEO e AEOO que muda quando a resposta é gerada, o que o Google exige e o que ele lista como desnecessário.
• SEO on-pageTítulo, estrutura, imagens, links internos e a pesquisa de palavras-chave que vem antes do texto.
• SEO técnicoIndexação, sitemap, robots, redirecionamento, dados estruturados e Core Web Vitals.
• Ranqueamento no GoogleO que pesa na ordem dos resultados, o que é mito e como acompanhar posição sem se enganar.
• Como fazer SEOA execução na ordem certa: o que conferir antes de otimizar, o que priorizar e como medir.
• SEO localPerfil da Empresa no Google, consistência de dados e a disputa de quem atende uma região.
• SEO no marketing digitalOnde o canal orgânico entra no mix, o que ele faz que o anúncio não faz e como medir cada um.
• SEO off-pageAutoridade, links de outros sites, o que o Google chama de esquema e o que fazer com ação manual.

Oito filhos desta árvore já estão no ar, e o mapa acima aponta para cada um: GEO e AEO, SEO On-Page, SEO técnico, ranqueamento no Google, como fazer SEO, SEO local, SEO no marketing digital e SEO off-page. Os outros guias da fila e os dois que cobrem o começo e o fim da jornada (contratar agência e marketing digital para empresas pequenas) estão listados no blog de SEO, junto com a régua editorial que usamos para escrever.

Resumo em 10 pontos

• SEO é aparecer nos resultados não pagos. Não se paga por clique, e ninguém compra posição.
• A busca funciona em três estágios: rastreamento, indexação e exibição. Nem toda página passa pelos três, e problema no primeiro anula esforço no terceiro.
• São três frentes que se sustentam: base técnica, conteúdo e autoridade, nessa ordem.
• O Google não vende posição e não garante indexação, e diz isso por escrito na documentação. Quem garante primeira página está prometendo o que não é dele.
• AEO e GEO são SEO nas superfícies de IA. O requisito é estar indexado e elegível a snippet, sem arquivo especial nem marcação exclusiva.
• O prazo realista é de 3 a 6 meses, e a medida honesta é o Search Console na conta da própria empresa.
• Dá para conferir sozinho se o site está indexado, o que os títulos dizem, quem são os concorrentes de busca e como o celular carrega.
• Nem sempre é a hora. Se você precisa de cliente esta semana, se ninguém busca o que você vende ou se não dá para manter constância, o problema é outro.

Se quiser saber o que especificamente está travando o seu site, Fale com a Voh!: a análise volta por escrito com o que encontrar.