O IAB Brasil lançou, na terça-feira (3), o Guia de Boas Práticas de Commerce Media, documento que separa o conceito de commerce media do de retail media e propõe critérios comuns de governança e mensuração para o setor no Brasil.
O que você precisa saber
- O IAB Brasil lançou, na terça-feira (3), o Guia de Boas Práticas de Commerce Media, com conceitos, taxonomia e ferramentas de mensuração para o setor.
- O documento separa commerce media, conceito mais amplo, de retail media, que passa a ser tratado como um subconjunto dele, restrito às operações dentro do varejo.
- A expansão citada na cobertura do lançamento inclui publicidade em ambientes de saúde, de serviços financeiros e de mobilidade, além do varejo tradicional.
- Uma das ferramentas é a Ficha de Transparência de Mensuração, criada para comparar as metodologias que cada plataforma de commerce media declara usar.
- O guia foi construído a partir de 50 entrevistas com profissionais de 39 empresas e está disponível de graça, mediante cadastro, no site do IAB Brasil.
O que o guia do IAB Brasil traz
O documento foi desenvolvido pelo Comitê de Retail Media do IAB Brasil e pelo grupo de trabalho ligado a ele, a partir de 50 entrevistas com profissionais de 39 empresas do setor, segundo a entidade. Na cobertura da Propmark e da Mercado&Consumo sobre o lançamento, essas entrevistas incluíram anunciantes, varejistas, agências, operadores de redes e empresas de mensuração.
O guia reúne conceitos, recomendações e instrumentos práticos para apoiar operações mais transparentes, estruturadas e maduras, com atenção a governança, privacidade de dados, mensuração, atribuição, incrementalidade e transparência metodológica, segundo o IAB Brasil.
Uma das ferramentas apresentadas é a Ficha de Transparência de Mensuração, criada para facilitar a comparação entre as metodologias que cada plataforma de commerce media declara usar. O documento também traz um protocolo de reconciliação de resultados e uma matriz de maturidade, com checklists voltados a anunciantes, redes e agências. O acesso é gratuito, mediante cadastro no site do IAB Brasil.
| Quem publicou | IAB Brasil, pelo Comitê de Retail Media |
|---|---|
| O que é | Guia de Boas Práticas de Commerce Media, edição 2026 |
| Quando saiu | Terça-feira, 3 de novembro de 2026 |
| Base da pesquisa | 50 entrevistas com profissionais de 39 empresas |
| Preço | Gratuito, mediante cadastro |
| Disponibilidade | Brasil |
Commerce media passa a abranger mais que o varejo
Segundo o IAB Brasil, o material diferencia commerce media de retail media. Na cobertura da Propmark e da Mercado&Consumo sobre o lançamento, retail media aparece como um subconjunto do conceito mais amplo, concentrado nas operações dentro do varejo, enquanto commerce media passa a cobrir também publicidade em ambientes de saúde (health media), de serviços financeiros (financial media) e de mobilidade.
O guia organiza esses formatos numa taxonomia de verticais e territórios publicitários, segundo o IAB Brasil. A Mercado&Consumo descreve essa taxonomia como estruturada em dois eixos, pensada para dar ao mercado um vocabulário comum e reduzir a ambiguidade na definição dos modelos de negócio desses novos ambientes de anúncio.
Quem o documento atende
O guia é direcionado a lideranças de marcas, varejistas, operadores de redes de commerce media, agências de publicidade, empresas de tecnologia para publicidade (adtechs) e consultorias, segundo o IAB Brasil. O acesso ao material completo é gratuito e pede cadastro prévio no site da entidade.
"O commerce media representa uma evolução importante na forma como marcas e consumidores se conectam. À medida que esse mercado se expande para além do varejo, torna-se ainda mais importante estabelecer conceitos, critérios e referências comuns. Nosso objetivo com este guia é contribuir para que o setor cresça com mais clareza, transparência e confiança, criando bases para seu desenvolvimento sustentável no Brasil", afirmou Denise Porto Hruby, CEO do IAB Brasil, em comunicado reproduzido pela Propmark e pela Mercado&Consumo sobre o lançamento.
Por que importa
Quem compra espaço dentro de um canal de varejo, como o site de um supermercado ou de uma farmácia, costuma receber o relatório de desempenho direto da própria rede que vendeu o anúncio, sem um padrão comum entre uma plataforma e outra. A Ficha de Transparência de Mensuração do IAB Brasil mira esse ponto: ela não troca a métrica de ninguém, mas dá ao anunciante um roteiro para perguntar, do mesmo jeito, o que cada rede está de fato contando como impressão ou conversão.
A expansão do conceito para saúde, serviços financeiros e mobilidade importa porque esses setores já vendem espaço de anúncio dentro de aplicativos e sites que não são loja, e o guia tenta chegar antes da confusão de nomenclatura que já marcou o retail media, quando cada rede definia impressão e conversão à sua maneira. Para quem decide onde investir em tráfego pago, o documento funciona menos como regra e mais como um vocabulário comum, útil para cobrar clareza de quem vende o espaço publicitário.
O guia não obriga nenhuma rede a adotar a Ficha de Transparência de Mensuração nem a taxonomia proposta: é um documento de orientação de uma entidade de setor, sem poder de regulação. A força dele depende de quantas plataformas e agências passarem a usar o mesmo vocabulário na hora de fechar um contrato ou de explicar um relatório de campanha. Enquanto isso não acontece, o anunciante que investe em commerce media continua precisando perguntar, caso a caso, o que cada número da tela realmente representa, antes de comparar o resultado entre um canal e outro.
