A NielsenIQ divulgou, na sexta-feira (30 de outubro de 2026), o estudo "Do Clique à Comodidade: Presente e Futuro do E-commerce", segundo o qual o e-commerce de bens de consumo de giro rápido cresceu 25% em valor no Brasil no ano móvel encerrado em junho de 2026, somando R$ 26 bilhões em vendas e ampliando a penetração nos lares brasileiros.
O que você precisa saber
- O e-commerce de bens de consumo de giro rápido (FMCG) cresceu 25% em valor no Brasil no ano móvel encerrado em junho de 2026, somando R$ 26 bilhões em vendas, segundo estudo da NielsenIQ divulgado na sexta-feira (30/10/2026).
- A penetração do canal passou de 19,6% para 29,6% dos lares brasileiros em dois anos, o que respondeu por 95% do crescimento das compras online no período.
- Os três principais motivos que levam o consumidor a comprar bens de consumo pela internet são aproveitar promoções (77,4%), fazer reposições rápidas (48,2%) e encontrar itens difíceis de achar em lojas físicas (42,1%).
- 74,6% dos lares brasileiros dizem não se sentir confortáveis com a situação financeira atual, e 72% afirmam não ter reserva financeira, cenário que a NielsenIQ liga à busca por economia como motor do crescimento do canal.
- Entre as tendências que a NielsenIQ aponta para o futuro do setor, 47% dos consumidores já compraram por influência de redes sociais ou plataformas digitais, e 75% dos usuários de IA já compraram depois de uma recomendação da tecnologia.
O que o estudo mostra
A NielsenIQ (NIQ) se descreve, na página institucional da empresa, como líder do setor de inteligência sobre o comportamento do consumidor há cerca de um século, com clientes como Walmart, Kenvue e Coca-Cola. O estudo "Do Clique à Comodidade: Presente e Futuro do E-commerce" aponta o e-commerce como o canal de maior crescimento no varejo de bens de consumo de giro rápido (FMCG) no Brasil no ano móvel encerrado em junho de 2026, com as vendas online da categoria somando R$ 26 bilhões, alta de 25% em valor frente ao período anterior. O canal ampliou sua participação em 0,4 ponto percentual, chegando a 2,1% do faturamento total da cesta FMCG.
Outros canais também cresceram no período, mas em ritmo menor: hipermercados avançaram 9,8%, supermercados pequenos 9,3% e farmácias de rede 8,7%, segundo o mesmo estudo. Já canais tradicionais de consumo fora do lar, como bares, registraram retração.
| Quem mediu | NielsenIQ (NIQ) |
|---|---|
| Quando | Estudo divulgado na sexta-feira (30 de outubro de 2026) |
| Período medido | Ano móvel encerrado em junho de 2026 |
| Crescimento do e-commerce FMCG | 25% em valor, para R$ 26 bilhões |
| Penetração nos lares brasileiros | 29,6% (ante 19,6% há dois anos) |
| Participação na cesta FMCG | 2,1% do faturamento (alta de 0,4 ponto percentual) |
Por que o consumidor migra para o online
A pressão sobre o orçamento das famílias aparece como pano de fundo do avanço do canal. Segundo o estudo, 74,6% dos lares brasileiros não se sentem confortáveis com a situação financeira atual, e 72% afirmam não possuir reserva financeira.
Nesse cenário, a NielsenIQ registra uma jornada de compra cada vez mais omnicanal: em média, 32,1% dos compradores de atacarejos, supermercados e farmácias também compram online, avanço de 10,1 pontos percentuais em comparação a 2024. Para 69% dos compradores digitais, o e-commerce já faz parte da rotina de abastecimento.
"O e-commerce deixou de ser uma alternativa e passou a fazer parte da rotina de consumo do brasileiro. Mesmo com o orçamento apertado, o consumidor amplia a jornada, circula entre mais canais e usa o online para fazer compras estratégicas, que reduzem o desembolso final", diz Gabriel Fagundes, líder de Insights para a Indústria da NielsenIQ, no estudo.
Como a penetração cresceu em dois anos
O crescimento do canal não vem só do aumento da frequência de compra de quem já comprava online: a principal alavanca é a entrada de novos consumidores. Segundo a NielsenIQ, em apenas dois anos a penetração do e-commerce para categorias de consumo massivo passou de 19,6% para 29,6% dos lares brasileiros, e essa entrada de novos consumidores respondeu por 95% do crescimento das compras online no período.
| Período | Lares que compram bens de consumo online |
|---|---|
| Dois anos antes do estudo | 19,6% |
| Ano móvel encerrado em junho de 2026 | 29,6% |
O que pesa na hora de comprar online
Questionados sobre os motivos para comprar bens de consumo pela internet, os consumidores citam principalmente fatores ligados à economia: aproveitar promoções (77,4%), fazer reposições rápidas (48,2%) e encontrar itens difíceis de localizar em lojas físicas (42,1%).
No total, a NielsenIQ atribui 68% das razões para escolher o e-commerce à redução do custo final da compra, divididas entre promoções (26%), frete grátis (23%) e preços menores (19%). Para 84% dos consumidores, o ambiente online tem preços mais vantajosos do que o varejo físico.
Tendências para o futuro do canal
O estudo também lista tendências que a NielsenIQ recomenda observar: 47% dos consumidores já compraram por influência de redes sociais ou de plataformas digitais (social commerce); 75% dos usuários de inteligência artificial já compraram depois de uma recomendação da tecnologia; e 39% dos consumidores pretendem usar assistentes de IA para apoiar compras nos próximos 12 meses.
O estudo não detalha o tamanho da amostra de cada pergunta nem compara esses três números a uma edição anterior da pesquisa.
Por que importa
O estudo da NielsenIQ reforça, com números e desde a origem do comportamento, o que parte do mercado já percebia: o consumidor brasileiro aprendeu a tratar o canal online como ferramenta de economia, não só de conveniência. Para quem vende bens de consumo, isso significa que a página de busca, de categoria e de promoção competem cada vez mais pela atenção de um comprador que já compara preço, frete e disponibilidade antes de decidir onde fechar a compra.
A combinação de penetração em alta, orçamento apertado e influência de redes sociais e de inteligência artificial na decisão de compra também muda o que uma marca de FMCG precisa monitorar: não basta estar à venda num marketplace, é preciso aparecer na busca orgânica da loja virtual e nas respostas de assistentes de IA no momento em que o consumidor já decidiu que vai comprar pelo preço mais baixo ou pelo frete mais vantajoso.
