A Kantar publicou na quarta-feira (7) a versão em português do estudo global Media Reactions 2026, que ouviu 23.452 consumidores e 806 profissionais de marketing em 33 países, incluindo o Brasil, e mostra que 62% dos profissionais esperam que a inteligência artificial generativa tenha papel decisivo nas recomendações de marcas.
O que você precisa saber
- O estudo Media Reactions 2026, da Kantar, ouviu 23.452 consumidores e 806 profissionais de marketing em 33 países, incluindo o Brasil, entre maio e setembro de 2026.
- 62% dos profissionais de marketing esperam que a inteligência artificial generativa tenha papel decisivo nas recomendações de marcas, e o saldo de quem planeja ampliar o investimento em assistentes de IA para o próximo ano chega a 75%.
- Apenas 32% dos consumidores usam assistentes de IA para pesquisar marcas e produtos, e só 23% confiam nas recomendações que recebem deles, segundo a Kantar.
- A confiança dos profissionais no próprio planejamento de mídia caiu: 50% acham que acertaram o equilíbrio entre construção de marca e performance (60% em 2025), e 57% dizem usar o mix de mídia certo (64% em 2025).
- A Kantar afirma que os resultados divulgados são globais e não correspondem a um recorte exclusivo do mercado brasileiro, mesmo com o Brasil entre os 33 países ouvidos.
O que o estudo mostra
O estudo Media Reactions 2026, publicado pela Kantar no Brasil na quarta-feira (7), é o levantamento anual da empresa sobre o mercado de mídia. O estudo ouviu 23.452 consumidores e 806 profissionais seniores de marketing em 33 países, entre eles o Brasil: os consumidores foram pesquisados entre 3 de julho e 10 de setembro de 2026, e os profissionais de marketing, entre 25 de maio e 21 de julho de 2026.
O achado central: 62% dos profissionais de marketing esperam que a inteligência artificial generativa tenha papel decisivo nas recomendações de marcas. Para o próximo ano, o saldo entre os profissionais que planejam ampliar investimentos nos assistentes de IA chega a 75%, segundo a Kantar.
A Kantar afirma que os resultados divulgados são globais e não correspondem a um recorte exclusivo do mercado brasileiro, mesmo com o Brasil fazendo parte da amostra dos 33 países ouvidos.
| Quem publicou | Kantar (estudo Media Reactions 2026) |
|---|---|
| O que é | Estudo anual sobre o mercado de mídia e publicidade |
| Quando | Versão em português publicada em 7 de outubro de 2026 |
| Quem participou | 23.452 consumidores e 806 profissionais de marketing em 33 países, incluindo o Brasil |
| Brasil | Participa da amostra global; os resultados divulgados não têm recorte exclusivo para o país |
| Investimento em IA para 2027 | Saldo de 75% dos profissionais planeja ampliar o investimento em assistentes de IA |
A confiança não acompanha o investimento
Apesar dos planos de gasto maior, a pesquisa mostra que a confiança do consumidor em assistentes de IA ainda está em construção. Apenas 32% dos consumidores recorrem a essas ferramentas para pesquisar marcas e produtos, e só 23% confiam nas recomendações que recebem delas, segundo a Kantar.
A própria Kantar lista o que pode estar pesando nessa credibilidade: a percepção das pessoas sobre a tecnologia, o conhecimento prévio de cada marca, a origem das informações e a forma como as respostas são apresentadas. Entender como marcas aparecem nas respostas de assistentes como o ChatGPT é parte do mesmo problema que a pesquisa descreve.
No relatório global em inglês do mesmo estudo, a Kantar classifica os assistentes de IA na 20ª posição entre 27 canais no índice de força publicitária que a empresa usa para medir onde a propaganda é mais bem recebida, atrás de plataformas como Google, YouTube, Instagram e Netflix.
Como fica o mix de mídia frente a 2025
O estudo também mediu a confiança dos profissionais no próprio planejamento, e o resultado caiu frente ao ano anterior. Apenas metade dos anunciantes acredita ter encontrado o equilíbrio adequado entre construção de marca e marketing de performance, ante 60% em 2025. Outros 57% afirmam que suas organizações trabalham com o mix de mídia correto, abaixo dos 64% registrados no ano anterior, segundo a Kantar.
Apesar dessa queda, a Kantar aponta que os anunciantes avançaram na integração entre canais: dados do banco Kantar LIFT+ mostram que, entre 2020 e 2025, 43% do desempenho das campanhas veio da atuação conjunta de diferentes meios, contra 18% antes de 2014.
Somente 51% dos profissionais consideram que conseguem extrair, dos dados que a própria empresa recolhe, aprendizados aplicáveis aos objetivos de marketing, segundo a pesquisa.
| Indicador | 2026 | 2025 |
|---|---|---|
| Acham que acertaram o equilíbrio entre marca e performance | 50% | 60% |
| Dizem que a empresa usa o mix de mídia certo | 57% | 64% |
Por que importa
Para quem decide orçamento de mídia paga no Brasil, o retrato que a Kantar traça é de dinheiro migrando para a visibilidade em assistentes de IA antes que a confiança do consumidor nessas recomendações esteja consolidada. Isso não é motivo para esperar: é motivo para testar com controle, medir o que funciona e não tratar a visibilidade em IA generativa como substituta de canais com retorno já comprovado.
A queda na confiança sobre o próprio mix de mídia, de 64% para 57% entre os profissionais que acham que a empresa usa o mix correto, reforça um ponto que vale também para quem planeja mídia no Brasil: a fragmentação de canais, incluindo os assistentes de IA, aumenta a complexidade do planejamento, e a resposta não é gastar em mais ferramentas, e sim medir com mais rigor onde a verba tem retorno.
O estudo reforça ainda que o Brasil está dentro da amostra, mas sem um corte de dados só do país: quem anuncia por aqui ainda depende de pesquisa local ou de testes próprios para saber se o comportamento do consumidor brasileiro segue a média global.