Campanha de Marketing Digital: Como Planejar, Lançar e Medir

Campanha em um minuto

Campanha de marketing digital é uma ação com objetivo, público, oferta, canais e prazo definidos, que começa e termina numa data. Pense numa floricultura no Dia das Mães. Ela decide vender buquês com entrega agendada, monta uma oferta com prazo para encomenda, avisa os clientes antigos por WhatsApp, posta no Instagram, faz um anúncio para quem mora perto e acompanha os pedidos dia a dia. Quando a data passa, a campanha acaba, e a floricultura conta quanto vendeu.

A diferença entre uma campanha e uma série de posts é a organização. Na campanha, cada peça serve ao mesmo objetivo e todas terminam juntas, o que permite medir o resultado e aprender para a próxima. O mapa geral dos canais está em o que é marketing digital. Aqui o recorte é a ação com começo, meio e fim.

O que é campanha de marketing digital

Campanha de marketing digital

Campanha de marketing digital é o conjunto de ações online coordenadas em torno de um objetivo e de uma oferta, com começo e fim definidos, em um ou mais canais, e com o resultado medido no fim.

Campanha e ação contínua

A campanha tem data para acabar; a ação contínua é a rotina que mantém a empresa presente o ano inteiro. Os posts semanais, a página do site sendo encontrada no Google e o atendimento do WhatsApp são contínuos. A campanha é um pico: a promoção de aniversário, o lançamento de um produto, a temporada de volta às aulas. As duas se completam. A rotina constrói a base de seguidores, de clientes e de presença na busca; a campanha usa essa base para gerar vendas num período curto.

Campanha e planejamento

O planejamento decide o ano; a campanha executa um pedaço dele. Um bom planejamento de marketing já traz as campanhas do ano marcadas no calendário, com as datas que importam para o negócio, e deixa claro quanto de verba e de tempo cada uma recebe. Quem não tem planejamento costuma fazer campanha de última hora, na semana da data, sem tempo de preparar a oferta. O passo a passo do plano está no guia de planejamento de marketing digital.

As peças da campanha

Toda campanha bem feita responde a cinco perguntas antes de começar. Elas cabem numa folha e evitam a maior parte dos problemas que só aparecem quando a verba já foi gasta.

Objetivo

O objetivo é o resultado que a campanha precisa entregar, escrito com número e prazo. "Vender 80 buquês com entrega no Dia das Mães" é objetivo; "divulgar a floricultura" não é. O objetivo decide tudo o que vem depois: o canal, a oferta, o tipo de anúncio e o que vai ser medido. Uma campanha com dois objetivos ao mesmo tempo, como vender e ganhar seguidores, costuma fazer as duas coisas pela metade.

Público e oferta

O público é quem a campanha quer alcançar, e a oferta é o que essa pessoa ganha ao agir. Cliente antigo e pessoa que nunca comprou pedem mensagens diferentes: o primeiro já confia e responde a um lembrete; o segundo precisa de motivo e de prova. A oferta precisa ser clara e verdadeira: o produto, o preço ou o desconto, o prazo e as condições. Uma oferta que precisa de três frases para ser entendida provavelmente não vai ser entendida.

Canais e mensagem

Os canais são onde a campanha aparece, e a mensagem é a ideia que se repete em todos eles. A mesma campanha pode passar pelo Instagram, pelo WhatsApp, pelo e-mail e pelo anúncio, desde que a mensagem seja reconhecível em todos: a mesma oferta, o mesmo prazo, a mesma imagem principal. O texto que leva ao pedido em cada peça é o assunto do guia de o que é copy no marketing digital.

Prazo e verba

O prazo diz quando a campanha começa e termina, e a verba diz quanto ela pode gastar, incluindo anúncio, produção e desconto. Um prazo curto demais não dá tempo para o anúncio passar da fase de aprendizado; um prazo longo demais tira a urgência da oferta. A verba precisa considerar o custo do desconto, que muitas vezes é maior do que o do anúncio. Escrever os dois números antes de começar evita a campanha que vende bem e dá prejuízo.

Tipos de campanha

Quatro tipos de campanha cobrem a maior parte do que uma empresa pequena faz no ano. Cada um tem um objetivo típico e um público principal.

Data comemorativa

Data comemorativa

Data comemorativa, no marketing, é um dia ou período do calendário em que as pessoas já estão dispostas a comprar algo específico, como presentes no Dia das Mães ou material escolar na volta às aulas.

Campanha de data comemorativa aproveita um momento em que as pessoas já estão dispostas a comprar. Dia das Mães, Dia dos Namorados, Black Friday, Natal e a volta às aulas são os exemplos mais conhecidos, mas cada setor tem as suas, como o Dia do Cliente ou a temporada de declaração de imposto para quem atende contadores. A vantagem é a demanda pronta; a desvantagem é a concorrência, porque todo mundo anuncia na mesma semana e o anúncio fica mais caro.

Lançamento

Campanha de lançamento apresenta um produto, um serviço ou uma unidade nova. O objetivo costuma ser alcance e primeiras vendas, e o público principal é quem já conhece a empresa, porque é quem responde primeiro. Um lançamento bem feito começa antes da data, com expectativa nos clientes atuais, e continua depois, com os primeiros depoimentos. Lançar só com anúncio para desconhecidos costuma custar mais e render menos.

Captação de contatos

Campanha de captação troca alguma coisa de valor pelo contato da pessoa: um material, uma avaliação gratuita, um cupom para a primeira compra. Ela é comum em serviços com venda mais longa, em que a pessoa ainda não está pronta para comprar. O sucesso não se mede pelo número de contatos, e sim por quantos deles viram conversa e venda nas semanas seguintes. O caminho entre o contato e a venda é o assunto do guia de funil de vendas.

Reativação de clientes

Campanha de reativação fala com quem já comprou e sumiu. É a mais barata de todas, porque a pessoa já conhece e já confiou na empresa. Uma mensagem pelo WhatsApp ou pelo e-mail com uma oferta para quem não compra há seis meses, por exemplo, costuma render mais por real gasto do que qualquer anúncio. Ela exige uma coisa que muita empresa não tem: a lista de clientes organizada, com contato e data da última compra.

Os canais da campanha

A campanha não precisa estar em todos os canais, precisa estar nos canais onde o público dela está. A tabela abaixo resume o papel de cada canal numa campanha típica.

Um canal principal

Toda campanha deveria ter um canal principal, escolhido pelo público e pelo objetivo, e os outros como apoio. Para reativar clientes, o principal é o WhatsApp ou o e-mail. Para alcançar quem não conhece a empresa, é o anúncio. Espalhar a verba e o esforço igualmente por cinco canais costuma deixar todos fracos. Com um canal principal definido, a equipe sabe onde caprichar e onde só replicar.

A página da oferta

Toda campanha precisa de um lugar para onde as pessoas são levadas, e ele deve falar só da oferta. Pode ser uma página do site, um destaque fixo no Instagram ou uma mensagem pronta no WhatsApp. O que não funciona é levar quem clicou na promoção de Dia das Mães para a página inicial genérica, onde a oferta não aparece. Para datas que se repetem todo ano, manter a mesma página no site e só atualizar a oferta ajuda a página a ser encontrada na busca ano após ano.

Passo a passo da campanha

A campanha se organiza em três momentos: antes, durante e depois. A maior parte do trabalho e das decisões acontece antes da primeira publicação.

Antes

1. Escreva o objetivo com número Quanto vender, quantos contatos, até quando.
2. Defina a oferta e as condições Produto, preço ou desconto, prazo e o que está incluído.
3. Escolha o canal principal E os canais de apoio, com o papel de cada um.
4. Prepare as peças e a página Imagem, texto e o lugar para onde o clique leva.
5. Marque os links Com o nome da campanha, para medir depois.
6. Combine o atendimento Quem responde, em que horário e com que respostas prontas.

Durante e depois

Durante a campanha, o trabalho é acompanhar o gasto, responder rápido e não mudar tudo no meio. Se uma peça vai muito mal, ela pode ser trocada; se o anúncio ainda está aprendendo, ele precisa de tempo. Depois da campanha, o trabalho é medir o resultado contra o objetivo, anotar o que funcionou e o que não funcionou e guardar essas anotações para a próxima. A segunda edição de uma campanha bem anotada quase sempre rende mais que a primeira.

A oferta e a lei

A oferta de uma campanha é publicidade, e a publicidade tem regras no Código de Defesa do Consumidor. Duas delas pegam muita empresa de surpresa, e uma terceira vale para quem sorteia prêmios.

O que foi anunciado vale

O que a campanha anuncia com precisão vira obrigação da empresa. O artigo 30 do Código de Defesa do Consumidor diz que toda informação ou publicidade suficientemente precisa obriga o fornecedor que a divulgou e integra o contrato. Um preço errado no anúncio, uma condição esquecida no post ou um prazo que não foi dito podem ser cobrados pelo cliente. Por isso a oferta precisa ser revisada antes de publicar, e com as condições escritas em todas as peças.

Promoção enganosa

A mesma lei proíbe a publicidade enganosa, inclusive por omissão. O artigo 37 define como enganosa a informação inteira ou parcialmente falsa, ou omissa, capaz de induzir o consumidor ao erro sobre preço, quantidade ou outras características. "Desconto de 50%" sobre um preço que foi aumentado na véspera, "últimas unidades" que nunca acabam e "frete grátis" com condição escondida cabem nessa definição. Além do risco legal, a promoção enganosa queima a confiança de quem percebe.

Sorteio pede autorização

Campanha com sorteio, vale-brinde ou concurso para divulgar a empresa depende de autorização da Secretaria de Prêmios e Apostas. A página oficial de promoção comercial informa que essas modalidades foram legalizadas pela Lei 5.768, de 1971, e que a secretaria é o órgão responsável exclusivo por autorizar. "Comente e marque um amigo para concorrer" é sorteio, mesmo dentro de uma rede social. Desconto e brinde para todos os compradores não são sorteio e seguem só as regras de oferta.

Como medir a campanha

Medir a campanha é comparar o resultado com o objetivo escrito antes de começar. Sem o objetivo, qualquer número parece bom ou ruim conforme o humor do dia.

Links com o nome da campanha

UTM de campanha

UTM de campanha é o parâmetro utm_campaign acrescentado aos links de uma ação, que faz o Google Analytics juntar todas as visitas daquela campanha sob o mesmo nome, venham de onde vierem.

Os links da campanha devem levar o nome dela no parâmetro de campanha, para o Google Analytics juntar todas as visitas. A ajuda sobre URLs personalizados pede sempre origem, mídia e campanha, e dá como exemplo de campanha o nome de uma liquidação. Com o mesmo nome em todos os canais e uma origem diferente para cada um, o relatório mostra quanto o WhatsApp, o e-mail e o anúncio trouxeram para a mesma ação. A explicação completa dos canais e da marcação está no guia de o que é tráfego.

O resultado de negócio

O número final da campanha é o resultado de negócio: vendas, pedidos ou contatos qualificados, comparados com o custo total. O custo inclui a verba de anúncio, a produção das peças e o valor do desconto concedido. Uma campanha que vendeu 100 buquês com desconto de 30% pode ter dado menos lucro do que a do ano anterior, que vendeu 70 sem desconto. Essa conta só aparece se alguém fizer a planilha no fim, e é ela que decide como será a próxima.

Teste A/B na campanha

Teste A/B é comparar duas versões de uma peça para descobrir qual funciona melhor, mudando uma coisa só. Ele transforma opinião em dado, e cabe até numa campanha pequena.

Uma mudança por vez

No teste A/B, só uma coisa muda entre as versões, para que a diferença de resultado possa ser atribuída a ela. Foto contra vídeo, um título contra outro, desconto em reais contra desconto em porcentagem. Se a peça, o texto e o público mudam ao mesmo tempo, não dá para saber o que fez diferença. O Gerenciador de Anúncios da Meta oferece a opção de teste A/B na criação da campanha, que compara versões de imagem, público ou posicionamento.

O tamanho do teste

Um teste com poucos resultados engana: a diferença entre 3 e 5 pedidos pode ser sorte. Para que a comparação valha, cada versão precisa acumular resultados suficientes, o que exige verba e tempo. Em campanhas pequenas, vale testar só a peça principal, e deixar o resto igual. A conclusão do teste vai para as anotações da campanha e vira ponto de partida da próxima, em vez de se perder no histórico da plataforma.

Erros comuns em campanhas

Os erros que mais custam numa campanha acontecem antes de ela começar.

• Começar na semana da data. Sem tempo para preparar oferta, peças e anúncio, a campanha sai improvisada.
• Objetivo sem número. Sem meta escrita, não dá para saber se funcionou.
• Oferta confusa. Condições que precisam de três frases para ser entendidas afastam quem tinha interesse.
• Clique na página errada. A promoção leva para a página inicial, onde a oferta não aparece.
• Ninguém anota o resultado. A próxima edição começa do zero, repetindo os mesmos erros.

Checklist da campanha

A lista abaixo cabe numa folha e acompanha a campanha do começo ao fim.

Antes de lançar

• Objetivo com número e prazo. O que a campanha precisa entregar, escrito antes de começar.
• Oferta revisada. Preço, prazo e condições iguais em todas as peças.
• Página da oferta. O lugar para onde o clique leva fala só da campanha.
• Links marcados. Todos com o mesmo nome de campanha e a origem de cada canal.
• Sorteio autorizado. Se houver prêmio por sorteio ou concurso, a autorização vem antes.

Depois de encerrar

• Resultado contra o objetivo. Quanto a campanha entregou do que prometia.
• Custo total. Anúncio, produção e desconto somados.
• Canal por canal. O que cada canal trouxe, pelos links marcados.
• Anotações guardadas. O que repetir e o que mudar na próxima edição.
• Clientes novos anotados. Quem comprou pela primeira vez entra na lista para a próxima campanha.
• Página mantida. A página da oferta fica no ar, pronta para a próxima edição da data.

Fazer sozinho ou contratar

Uma campanha pequena, para clientes antigos e com um canal principal, cabe na rotina da empresa. Quando a campanha envolve anúncio, vários canais, página nova e medição, uma agência de marketing digital passa a ser capacidade.

Quando contratar

Vale contratar quando a campanha é importante para o caixa do ano, quando envolve verba de anúncio relevante ou quando a empresa não tem tempo de preparar com antecedência. O trabalho de quem planeja a campanha é chegar à data com a oferta revisada, as peças prontas, os links marcados e o atendimento combinado, e sair dela com o resultado medido e anotado. É esse preparo que separa a campanha que vende da campanha que só aparece.

Como a Voh! trabalha

A Voh! é uma agência especializada em SEO e GEO, e numa campanha ela cuida principalmente da parte que fica: a página da oferta, encontrada na busca todo ano. Quando o projeto pede, faz tráfego no Meta Ads e no TikTok Ads e gestão de redes sociais, com proposta própria, e não opera Google Ads. Ninguém garante o resultado de uma campanha. Para a história e o método, leia sobre a Voh!. Se quiser preparar a próxima campanha da sua empresa, Fale com a Voh!.

Os limites da campanha

A campanha gera um pico de vendas, e não substitui a presença contínua da empresa.

• O pico passa. Depois da campanha, as vendas voltam ao normal se a rotina não mudou.
• Desconto demais vicia. Cliente acostumado com promoção espera a próxima para comprar.
• A data é de todos. Nas datas grandes, a concorrência encarece o anúncio e divide a atenção.
• A operação precisa acompanhar. Campanha que vende mais do que a empresa entrega gera reclamação.
• Sem base, a campanha rende pouco. Empresa sem lista de clientes e sem seguidores paga mais caro para alcançar cada pessoa.

Campanha de marketing digital em 10 pontos

• Campanha é uma ação com objetivo, público, oferta, canais e prazo.
• Ela tem começo e fim, e se mede contra o objetivo escrito antes.
• O planejamento decide o ano; a campanha executa um pedaço dele.
• Os tipos mais comuns são data comemorativa, lançamento, captação e reativação.
• Toda campanha precisa de um canal principal e de uma página da oferta.
• O que foi anunciado com precisão obriga a empresa, pelo artigo 30 do CDC.
• Promoção enganosa, inclusive por omissão, é proibida pelo artigo 37.
• Sorteio depende de autorização da Secretaria de Prêmios e Apostas.
• Os links levam o nome da campanha, para medir canal por canal.
• Teste A/B muda uma coisa por vez e precisa de resultados suficientes.

Se quiser planejar a próxima campanha da sua empresa, Fale com a Voh!: o diagnóstico é gratuito e volta por escrito.