O Que É UGC no Marketing Digital e Como Usar

Por que o cliente convence mais

A mesma frase muda de peso quando muda quem assina. Uma padaria que escreve no próprio site que faz o melhor pão de queijo da cidade está fazendo publicidade, e quem lê aplica o desconto que aplica a qualquer anúncio. A mesma frase escrita por alguém que pagou pelo pão de queijo não carrega esse desconto, porque não existe interesse comercial declarado atrás dela.

Esse deslocamento de emissor é a matéria-prima do conteúdo gerado pelo usuário, e é também a origem de todos os problemas práticos que vêm depois. O conteúdo não é seu. Foi outra pessoa que escreveu, fotografou ou filmou, e essa pessoa continua sendo dona do que produziu mesmo depois de marcar o seu perfil.

Na mesma pesquisa, 41% disseram ter visto anúncios de produtos ou serviços em posts de redes sociais e 49% os viram em vídeos na internet, segundo o Cetic.br. O feed onde o cliente publica a foto do prato é o mesmo feed onde a concorrência anuncia, e é isso que explica por que o conteúdo espontâneo virou disputa comercial.

A parte que material de marketing pula é a outra: quem pode usar aquilo, com que autorização, e em que momento o conteúdo espontâneo deixa de ser espontâneo. É trabalho de qualquer agência de marketing digital que mexa com redes sociais, e é onde uma empresa pequena costuma escorregar sem perceber.

O que é UGC

UGC

É a sigla de user generated content, conteúdo gerado pelo usuário: avaliações, fotos, vídeos, depoimentos e comentários que clientes e seguidores produzem sobre uma marca por iniciativa própria. O que define o UGC é o emissor, não o formato.

Origem do termo UGC

O termo é mais velho que as redes sociais: nasceu na web de fórum, comentário de blog e resenha de loja, e sobreviveu à troca de canal. Hoje ele cobre desde a nota de uma estrela numa ficha de empresa até o vídeo de trinta segundos que alguém grava abrindo uma encomenda.

UGC não é canal nem tática

UGC não é um canal nem uma tática: é uma característica do conteúdo, e ela atravessa canais que já têm nome próprio. Onde ele se encaixa dentro do conjunto maior de canais está no guia sobre o que é marketing digital, que é o mapa de onde este recorte sai. Avaliação no Google, foto no Instagram e comentário no blog são UGC pelo mesmo motivo: quem escreveu foi o cliente, não a marca.

UGC vs UGC creator

UGC creator é uma profissão, e o que ela entrega não é UGC. A pessoa é contratada para gravar um vídeo com cara de conteúdo espontâneo, entrega o arquivo à marca e nem sempre publica no próprio perfil. Existe pagamento, existe briefing e existe aprovação, então aquilo é publicidade produzida por terceiro com estética de conteúdo de usuário.

O que faz um UGC creator

UGC creator

É quem produz, sob contrato, conteúdo com aparência de espontâneo para uma marca publicar nos canais dela. O formato imita o UGC, a relação comercial é a de qualquer produção publicitária.

A confusão não é acidente de vocabulário. Boa parte do que se publica sobre o termo trata da carreira, de quanto se ganha e de como montar portfólio, e pouca coisa trata do conteúdo que o cliente real publica sem combinar nada com ninguém.

Espontâneo ou contratado

As duas coisas são legítimas e servem para propósitos diferentes. O erro caro é vender uma como a outra: contratar dez criadores, publicar tudo sem identificação e chamar o resultado de prova espontânea é exatamente o que a autorregulamentação publicitária trata como anúncio não identificado.

Os quatro formatos de UGC

Quatro formatos respondem por quase todo o UGC de uma empresa pequena: avaliação, foto e vídeo, depoimento e comentário. Eles nascem em lugares diferentes, envelhecem de jeitos diferentes e carregam obrigações diferentes na hora de reaproveitar.

Onde cada formato nasce

A última coluna é a que costuma ser esquecida: o formato muda, e a exigência para reusar muda junto.

Onde o conteúdo mora

A diferença mais prática entre eles é onde o conteúdo mora. Avaliação fica no domínio da plataforma e trabalha para a marca sem ser copiada. Foto, vídeo e depoimento só rendem quando saem do lugar de origem, e é justamente sair do lugar de origem que exige permissão.

Comentário é o único formato que nasce dentro de casa quando o site tem área aberta, e por isso ele é o único que vira problema técnico de SEO em vez de problema de direito. O capítulo sobre UGC dentro do site trata dessa parte.

Os três tipos de UGC no CONAR

A autorregulamentação publicitária brasileira separa o conteúdo de terceiro em três modalidades, e a diferença entre elas é uma só: que tipo de relação existe entre quem publica e a marca. O Guia de Marketing e Publicidade por Influenciadores Digitais do CONAR descreve as três e a obrigação de cada uma.

Publicidade com contrapartida

A primeira é a publicidade propriamente dita. Ela existe quando o conteúdo promove marca, produto ou serviço e é divulgado no âmbito de compromissos recíprocos, com contrapartida, pagamento, comissionamento ou outra conexão material entre quem publica e o anunciante. Nesse caso o conteúdo é anúncio e precisa ser identificado como tal. É o degrau mais alto da escada que fecha este capítulo, e o único em que a identificação como anúncio é obrigatória.

Mensagem ativada

A segunda o guia chama de mensagem ativada, e é a modalidade que quase ninguém conhece pelo nome apesar de usá-la o tempo todo.

Mensagem ativada

É a menção feita por um usuário a partir de um benefício não remuneratório oferecido pela marca, como brinde, convite, viagem ou concurso de engajamento, sem que tenha havido arranjo para a divulgação nem interferência no conteúdo da mensagem.

Pelo guia, a mensagem ativada não é anúncio, mas está sujeita ao princípio da transparência: como o benefício pode afetar o teor da mensagem, é necessária a menção da relação que deu origem à publicação. E o texto é explícito ao dizer que entra nessa modalidade o conteúdo gerado por usuários em decorrência de brindes, ações promocionais e concursos que incentivem a postagem.

Isso alcança em cheio uma mecânica conhecida: poste com a nossa hashtag e concorra. Quem publica por causa do sorteio não está fazendo uma menção espontânea, e essa origem precisa ficar visível.

UGC espontâneo

A terceira modalidade é o UGC no sentido estrito, sem vínculo nenhum: a menção feita de modo autônomo e espontâneo, sem contato prévio com a marca ou com a agência. Em regra, ela não constitui publicidade, e a responsabilidade por eventual conteúdo irregular fica com quem publicou.

Quando o repost vira anúncio

O repost muda o autor da mensagem. Enquanto a foto está no perfil do cliente, ela é conteúdo de terceiro e responde por si. No instante em que a marca compartilha aquilo no próprio perfil, o guia do CONAR registra que a postagem passa a configurar divulgação de primeira parte, ficando sujeita às normas aplicáveis à publicidade.

Divulgação de primeira parte

A consequência é direta e vale para qualquer empresa, do salão de bairro à loja com dez mil seguidores: tudo que o cliente afirmou naquele vídeo passa a ser afirmação da marca. Se ele disse que o produto cura, que o serviço é o mais rápido da cidade ou que a entrega sai em duas horas, é a marca que precisa sustentar aquilo.

Identificação publicitária

A identificação publicitária vale para o story compartilhado, para o destaque no perfil, para o print colado na página de vendas e para o vídeo do cliente usado como criativo de anúncio. Em todos esses casos, a marca escolheu, editou e publicou, e o Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária exige no artigo 28 que o anúncio seja claramente distinguido como tal, seja qual for a forma ou o meio de veiculação.

Anexo de testemunhais

De quem é a foto do cliente

A foto é de quem a tirou, e quem aparece nela tem um direito separado sobre a própria imagem. São duas permissões distintas, com leis distintas, e as duas precisam existir antes de a marca publicar. Quando o cliente fotografou o produto sozinho, uma delas basta. Quando ele aparece na foto, as duas se acumulam.

Direito autoral

A Lei 9.610 de 1998 lista as obras fotográficas entre as obras intelectuais protegidas e diz, no artigo 29, que depende de autorização prévia e expressa do autor a utilização da obra, inclusive a reprodução parcial ou integral. Não existe ali exceção para foto publicada em rede social nem para foto que marcou o perfil da empresa.

A mesma lei trata da transferência desses direitos: ela pode ser total ou parcial, a transmissão total e definitiva só se admite por estipulação contratual escrita, e sem contrato escrito o prazo máximo é de cinco anos. Não havendo especificação de modalidade de uso, o contrato se interpreta restritivamente, limitado ao que for indispensável à finalidade.

Na prática isso significa que uma autorização genérica por mensagem cobre menos do que a maioria das empresas imagina. Se você combinou usar a foto no Instagram, usar a mesma foto num anúncio pago no ano seguinte é outro uso, e não estava combinado.

Direito de imagem

Direito de imagem

É o direito que toda pessoa tem sobre a exposição da própria figura. O Código Civil permite proibir a publicação da imagem de alguém, sem prejuízo de indenização, quando ela não foi autorizada e se destina a fins comerciais.

O artigo 20 do Código Civil é curto e direto nesse ponto: salvo se autorizadas, a exposição ou a utilização da imagem de uma pessoa podem ser proibidas a requerimento dela quando atingirem a honra ou a boa fama, ou quando se destinarem a fins comerciais. Post de marca é fim comercial por definição.

Há ainda uma terceira camada quando o conteúdo identifica alguém: imagem e depoimento com nome são dado pessoal, e o tratamento desse dado pela empresa precisa de base legal. A Lei Geral de Proteção de Dados organiza essas bases, e a que se encaixa no uso de imagem e depoimento é o consentimento: manifestação livre, informada e inequívoca, para uma finalidade determinada.

A licença que a plataforma tem

A marcação no story não transfere direito nenhum para a sua empresa. A licença que o usuário concede ao publicar é para a plataforma, não para as marcas que aparecem no conteúdo. É uma distinção que parece detalhe e resolve metade das dúvidas sobre repost.

Termos de uso do Instagram

Os termos de uso do Instagram dizem isso com todas as letras: a empresa não reivindica a propriedade do conteúdo do usuário, e o que ele concede é uma licença não exclusiva, gratuita, transferível, sublicenciável e mundial para hospedar, usar, distribuir, modificar, copiar, exibir e criar trabalhos derivados, encerrando quando o conteúdo é excluído dos sistemas.

O beneficiário dessa licença é a plataforma, e é aí que a leitura se perde: o contrato é entre o usuário e a rede social, e a marca mencionada no post não é parte dele. Sublicenciável descreve o que a plataforma pode fazer com o conteúdo, não uma permissão que passa automaticamente para quem foi marcado.

Repost nativo no story

Como pedir autorização

Uma autorização de uso serve quando responde quatro perguntas: qual conteúdo, para onde, por quanto tempo e quem está autorizando. Falta uma dessas e o documento vira uma conversa amigável que ninguém consegue usar depois.

Autorização por escrito

O anexo de testemunhais do código publicitário é explícito quanto à forma: o anunciante ou a agência deve obter autorização escrita da testemunha antes de veicular, e essa autorização pode ser exigida pelos veículos. O texto não define suporte nem formulário, e o que ele exclui é claro: o combinado verbal que ninguém registrou. Print de conversa, e-mail e formulário servem, desde que fiquem guardados.

Os quatro campos do termo

1. Descreva o conteúdo exato Diga qual post, qual vídeo, qual data. Autorização para usar "as fotos que você postou" não delimita nada e envelhece mal, porque o cliente continua postando.
2. Liste onde o conteúdo vai aparecer Perfil da empresa, site, anúncio pago, material impresso. A lei manda interpretar restritivamente o que não foi especificado, então o que não estiver escrito não está autorizado.
3. Combine o prazo e como encerrar Diga por quanto tempo vale e por onde a pessoa pede a retirada. Um prazo curto e renovável é mais fácil de conseguir do que um "para sempre" que faz qualquer cliente hesitar.
4. Guarde a resposta no mesmo lugar que o arquivo Print da conversa, e-mail ou formulário, junto do arquivo original e do nome completo de quem autorizou. Autorização que ninguém acha na hora da dúvida não existe.

Avaliação também é UGC

Avaliação é o formato de UGC com a regra mais detalhada, porque a plataforma define até como pedir. Quem cuida de um Perfil da Empresa no Google está operando dentro de uma política de conteúdo que trata avaliação incentivada e avaliação selecionada como manipulação de classificação.

A seleção por satisfação

A política de conteúdo proibido e restrito do Google Maps veda, com essas palavras, que comerciantes desencorajem ou proíbam avaliações negativas ou peçam avaliações positivas aos clientes de forma seletiva. O conselho de pedir avaliação só para quem saiu satisfeito, comum em material de agência, é exatamente a prática descrita ali.

A mesma política também diz que, ao pedir avaliações, o comerciante não pode exigir nem pressionar o cliente a avaliar no local, nem pedir que um conteúdo específico seja incluído no texto. Pedir na entrega continua permitido, e é o que o guia de exemplos recomenda: o que a política barra é a pressão para avaliar ali na frente e o roteiro do que escrever, com a palavra-chave que você quer ranquear.

O incentivo proibido

Qualquer coisa oferecida em troca contamina a avaliação, e a mesma política nomeia as formas: pagamento, desconto, produto ou serviço sem custo, seja para publicar uma avaliação seja para remover uma negativa. O sorteio entre quem avaliou entra na mesma família, porque a postagem passou a ter um incentivo na origem.

O que continua permitido é simples e funciona: solicitar ou incentivar a postagem de conteúdo que represente uma experiência genuína, sem oferecer incentivo e sem tentar influenciar a nota ou o conteúdo. Ou seja, peça a todo mundo, na mesma hora do processo, sem filtro e sem roteiro.

Como isso se encaixa no resto do trabalho de ficha local está no guia sobre SEO no Google Meu Negócio, e o caso concreto de uma empresa pequena montando prova social aparece entre os exemplos de marketing digital.

Depoimento no site e a estrela

Depoimento sobre a sua empresa publicado no seu próprio site não gera estrela no resultado de busca. Quem monta uma página de depoimentos esperando ver nota e contagem embaixo do link no Google está esperando um recurso que a documentação exclui justamente nesse caso.

Snippet de avaliação

A documentação de dados estruturados é clara: páginas que usam LocalBusiness ou qualquer outro tipo de Organization não se qualificam para o recurso de avaliação por estrelas quando a entidade avaliada controla as avaliações sobre si mesma. O exemplo citado ali inclui o widget de avaliações de terceiro incorporado na página. A restrição é de entidade, não de página: ela vale quando o avaliado é a própria empresa.

Página de depoimentos

Isso não torna o depoimento inútil, muda a função dele. Na página, ele trabalha sobre quem já chegou, respondendo objeção com a palavra de outra pessoa. Na ficha da empresa, ele trabalha antes do clique, dentro de uma superfície que a sua empresa não controla, e é justamente esse descontrole que dá credibilidade à nota.

A consequência prática é que os dois lugares precisam existir e não se substituem. Copiar a avaliação do Google para a página de depoimentos é legítimo enquanto o texto for citado como é, com o nome de quem escreveu, e não vira estrela por causa disso.

UGC dentro do site

Comentário, pergunta e avaliação publicados no seu domínio são conteúdo do seu site perante o buscador, com o seu endereço, a sua reputação e o seu risco. Quem abre área de comentário está hospedando texto de estranho numa página que responde pelo negócio.

O atributo rel="ugc"

rel="ugc"

É o valor de atributo que marca links vindos de conteúdo gerado pelo usuário, como comentários e postagens de fórum, para que o buscador saiba que aquela indicação não é um endosso editorial do site.

A recomendação é da própria documentação do Google, que lista os três valores de qualificação de link: sponsored para posição paga, ugc para conteúdo de usuário e nofollow quando nenhum dos outros se aplica. A mesma página diz que o atributo pode ser removido dos links de colaboradores que sempre contribuíram com qualidade.

Moderação de comentários

O outro lado é a moderação de comentários. Formulário de comentário aberto é o alvo clássico de quem distribui spam, e o guia oficial sobre como evitar spam gerado pelo usuário sugere medidas simples: avisar que spam não é permitido, usar aprovação manual em interações suspeitas, manter uma lista de bloqueio, impedir criação automática de conta e monitorar o serviço.

Diferença entre UGC e copy

A fronteira entre os dois assuntos é limpa e vale declarar: copy é o texto que a marca escreve para convencer, e UGC é o texto que outra pessoa escreveu e a marca quer usar. O primeiro se reescreve à vontade; o segundo se cita, com permissão, e perde o valor no instante em que a marca começa a editá-lo.

Como medir UGC

A conta de UGC cabe em três números, e nenhum deles é curtida. Volume, nota e uso. O resto é decoração de relatório.

Os três números do UGC

• Volume por período. Quantas avaliações, fotos ou depoimentos novos entraram no mês. É o número que mostra se a rotina de pedir existe ou se parou em janeiro.
• Nota e o que puxa ela para baixo. A média isolada engana; o que informa é ler as notas baixas e achar o problema que se repete, porque ele costuma ser de operação e não de marketing.
• Uso autorizado disponível. Quantas peças de cliente você pode publicar hoje sem precisar pedir nada a ninguém. Esse é o estoque real, e o tamanho dele é o da lista de autorizações, não o da pasta de arquivos.

Atribuição de venda

O que não dá para medir com honestidade é a venda que um depoimento específico causou. Entre ler a avaliação e comprar existem outras dez coisas, e atribuir o pedido a uma peça isolada é inventar precisão. O que dá para observar é a taxa de quem chegou à página e avançou, e a comparação entre versões com e sem prova social quando o volume permite.

Se a página de depoimentos tem um pedido no fim, é ele que fecha a medição, e a forma de escrever esse pedido é o assunto do guia sobre o que é CTA no marketing digital.

Checklist de UGC

Nada do que vem abaixo exige ferramenta paga nem ajuda técnica. As cinco checagens se fazem com o celular na mão, sobre o que já está publicado, que é onde o problema costuma estar parado há meses.

Cinco checagens no celular

1. Abra o seu perfil e conte o que é de terceiro Passe os últimos trinta posts e marque quais usam foto, vídeo ou frase de outra pessoa. Para cada um, responda onde está a autorização. A conta de quantos ficam sem resposta é o tamanho do problema.
2. Procure a palavra publi nos conteúdos pagos Veja as publicações feitas por pessoas que receberam pagamento, produto ou permuta da sua empresa. A identificação precisa estar visível em primeiro plano, sem depender do botão de ver mais.
3. Releia como você pede avaliação Pegue a mensagem padrão que a equipe envia e procure três coisas nela: filtro por quem elogiou, oferta de algo em troca e sugestão do que escrever. Cada uma das três contraria a política da plataforma por si só.
4. Confira o nome nos depoimentos do site Nome inventado é o que não se sustenta: o código publicitário pede nome e sobrenome verdadeiros sempre que o consumidor é identificado. Assinar com inicial ou não assinar é permitido, e custa credibilidade com quem lê. O que a norma não admite é nome falso passando por cliente real.
5. Teste a área de comentários com um link Se o site aceita comentário, publique um com link e veja o código da página depois de aprovado. O link precisa sair com rel="ugc" ou equivalente, e não como link comum do seu domínio.

Erros comuns com UGC

• Pasta sem procedência. Arquivos de clientes salvos sem nome, data nem registro de quem autorizou. Na dúvida sobre a origem, aquilo não é usável.
• Print recortado. Depoimento colado na página com o nome cortado para parecer discreto. Sem identificação, aquilo convence menos e ainda parece fabricado.
• Funcionário como cliente. Avaliação ou depoimento de quem trabalha na empresa. A política do Maps trata vínculo de emprego como conflito de interesse, e o anexo de testemunhais proíbe que funcionário se faça passar por consumidor comum.
• Promessa dita pelo cliente. Vídeo em que o cliente afirma prazo, resultado ou cura. Ao repostar, a afirmação passa a ser sua e precisa de prova.

Conferir é uma coisa, e o limite dela precisa ficar dito. A lista acima mostra o que está exposto hoje, e não organiza o arquivo de autorizações, não escreve o termo que a empresa vai usar daqui em diante, não decide quais páginas merecem prova social e não responde dúvida jurídica de caso concreto, que é conversa de advogado.

Quando contratar uma agência

Autorização vira arquivo quando o volume cresce. Cinco depoimentos cabem na cabeça de quem atende. Duzentas peças de cliente, espalhadas por três redes e uma pasta na nuvem, com prazos diferentes e uma pessoa que pediu para tirar a foto do ar, viram rotina de controle, não tarefa de fim de expediente.

Prova do cliente na busca

A busca é o outro lado, e é onde esse material rende fora do feed. Avaliação, pergunta de cliente e depoimento são matéria-prima de página: eles dizem, com as palavras do próprio público, o que as pessoas querem saber antes de comprar. Transformar isso em página que o buscador encontra é decisão de arquitetura, e ela vem antes de escrever.

• Muitas peças para controlar. Cada uma com autor, escopo, prazo e canal próprios, e todas precisando continuar autorizadas depois que o prazo vence.
• Catálogo grande com avaliação por item. Loja com centenas de produtos precisa decidir o que é indexável, o que é duplicado e o que fica fora do índice.
• Reputação espalhada. Ficha no Google, marketplace, rede social e site dizendo coisas diferentes sobre a mesma empresa.
• Medição mês a mês. Saber se a página com prova social passou a ser encontrada exige acompanhar a mesma tela ao longo do tempo.

Como a Voh! trabalha

É esse o trabalho que a Voh! faz. A Voh! é uma agência especializada em SEO e GEO, e o foco central da casa é tudo que precisa ser encontrado na busca, incluindo a página onde a prova do cliente vai morar, em qualquer tipo de site, do institucional à loja virtual, e a criação do site quando ele ainda não existe. Quando o projeto pede, ela também faz gestão de redes sociais e de tráfego no Meta Ads e no TikTok Ads, com proposta própria para cada frente, mas o orgânico vem primeiro, porque é o ativo que fica. Na busca orgânica são três formas de começar, uma auditoria gratuita, um pacote de implementação com seis meses de acompanhamento e o SEO Mensal, que não exige fidelidade. O diagnóstico vem sempre antes da proposta, porque orçar sem olhar o site é chute. E não existe garantia de posição: o algoritmo é do Google, e quem promete o contrário está prometendo uma decisão que não é dele. Para a história e o método, leia sobre a Voh!.

Se você quer saber quais páginas do seu site estão sendo encontradas hoje e onde a prova do cliente caberia nelas, Fale com a Voh!

Os limites do UGC

UGC mostra o que já existe, e não inventa o que não existe. Nos seis casos abaixo essa exposição não ajuda ou piora a situação.

Quando o UGC não aparece

• O público não publica. Serviço discreto, assunto delicado ou compra que ninguém quer associar ao próprio nome não geram material espontâneo, por melhor que seja a entrega.
• O prazo é de dias. Juntar avaliação, depoimento e autorização é rotina de meses, e o efeito aparece acumulado, nunca na primeira semana.
• Ninguém procura pelo que você vende. Prova social convence quem chegou. Se não há demanda de busca para aquele serviço, o problema é anterior e não se resolve com depoimento.

Quando o problema é outro

• A entrega tem problema. Pedir conteúdo de cliente quando o serviço está falhando acelera a chegada da reclamação ao lugar mais visível que existe, que é a ficha pública da empresa.
• O conteúdo precisa ser editado para servir. Quando a peça só funciona depois de cortar, legendar e reescrever, ela deixou de ser prova de terceiro e virou publicidade comum, com as obrigações de publicidade.
• A dúvida é jurídica. Caso concreto de uso de imagem, contrato com criador e resposta a notificação são terreno de advogado. Aqui cabe saber que a regra existe e onde ela está escrita.

Resumo em 10 pontos

UGC é conteúdo de terceiro com dono, e é essa condição que separa o uso que funciona do uso que cria problema. Os dez pontos abaixo vão da definição às regras que decidem o que pode ser publicado e o que aparece na busca.

• UGC é o conteúdo que clientes e seguidores criam sobre uma marca por iniciativa própria, e o que o define é o emissor.
• UGC creator é outra coisa: conteúdo pago, com briefing, produzido para a marca publicar. O formato imita o espontâneo, a relação é publicitária.
• O guia do CONAR separa três modalidades pelo tipo de relação: espontânea, ativada por benefício e publicidade com contrapartida.
• Concurso de hashtag e brinde entram na modalidade ativada, e a origem da postagem precisa ficar visível.
• Quando a marca reposta o conteúdo do usuário, a publicação passa a ser divulgação de primeira parte e responde pelas regras da publicidade.
• A Lei 9.610 exige autorização prévia e expressa do autor para reproduzir a obra, e foto de rede social é obra protegida.
• O artigo 20 do Código Civil permite proibir o uso não autorizado da imagem de uma pessoa quando ele se destina a fim comercial.
• Ser marcado no story não transfere direito: o contrato de licença é do usuário com a rede social, e a empresa citada não é parte dele.
• Pedir avaliação só a quem ficou satisfeito, ou oferecer algo em troca, é o que a política do Google Maps chama de manipulação de classificação.
• Depoimento sobre a própria empresa, no site dela, não vira estrela na busca, porque a entidade avaliada controla as avaliações sobre si mesma. Avaliação de cliente em página de produto é outro caso.

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